胡立彪

全球知名品牌战略和市场咨询公司Prophet铂慧不久前发布中国品牌相关性指数TM（Prophet Br and Rel evance Index^TM，BRI），揭示与当今中国消费者最息息相关的品牌。今年的报告呈现4个明显特征：本土品牌在BRI排行榜前50名占据多数，达30家；中国品牌首次以创新而非高性价比作为企业增长动力；一线城市消费者对于炫耀性消费的需求减弱；中国消费者的消费观念在本质上依然是务实的。

与其他一些机构仅仅按照财富总量或品牌价值排名不同，铂慧的品牌BRI排名更多关注的是品牌内在的东西，这种“相关性”对于品牌成长而言更具启发意义和指导价值。比如，尽管本土品牌上榜数量多于国际品牌，在创新上也表现不错，但在“带来独特启发”一项上，本土品牌依然得分较低，这反映中国企业在品牌层面尚不具备清晰的、可以长期引领消费者的理念，而这恰恰是赢得忠诚度与实现品牌溢价的关键。

由此看来，中国本土品牌要想赢得中国消费者的长久青睐，让他们忠诚起来，还需摸清他们的脾性喜好。要知道，中国消费者骨子里的务实理念，决定了品牌所能带来的“独特启发”，更多地要转化为真金白银的现实好处。

有品牌研究机构调查发现，在大多数行业，少于1/3的中国消费者会承诺选择中国品牌而不是国外品牌，即使是非常本地化的啤酒、食品、服装与财物服务方面，承诺优先选择中国品牌的消费者也不高于1/2。这表明，相比民族情感或本土情结，中国消费者更重实惠。显然，中国品牌概念本身不能帮助中国品牌成功。那么，这是不是说中国消费者不会表现品牌忠诚呢？当然不是。在消费者务实或者说功利心无法改变的情况下，要获得他们的忠诚，那得看企业自身有没有让人忠诚的资本和魅力。既然忠诚是有条件的，那么对于企业而言，要获得品牌上的成功，一味地眼睛向外，埋怨消费者不忠诚显然是不行的，真正有用的，是眼向内看，发现自身的不足，并通过完善自己来创造让人忠诚的条件。

事实上，看看那些已经获得很大成功的中国品牌，从它们身上可以找到建立消费者忠诚的关键因素。全球最大的广告传播集团WPP与世界著名咨询机构Mil l war d Br own曾联手对中国品牌进行价值评估，结果显示，这些品牌的成功不仅仅依赖于中国市场的巨大，更多的是来源于它们对品质、服务和创新的重视，以及与消费者建立的紧密联系。这个结论正与前文铂慧的品牌BRI报告相一致。

这两家机构在研究过程中使用了“品牌动力金字塔”（Br and Dynamics Pyr amid）模型，对中国品牌认识自身及发现今后努力的具体方向提供了很好的帮助。这个模型根据情感忠诚的变化将关系分为由低到高的五个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。从“相关”到“表现”，人们认为品牌传递了令人满意的基本功能性承诺。中国品牌在“表现”层的不足主要体现在质量、安全以及一致性上。

近些年中国品牌在快速扩张过程中，出现了不少质量与安全事故，这阻碍了中国品牌向品牌金字塔更上一层的发展。中国品牌在向外国品牌学习的过程中，一定要关注最基本的消费者需求。要关注“足够好(Good Enough)”的市场，即要务实，给予更大多数消费者真正的实惠，而不是盯着“高端(Pr emium)”市场，把心思花在满足炫耀性消费的需求上。目前国内消费升级，但升级的方向依然是中端市场。这个市场的特点，是以付得起的价格，提供高质量并有部分优势的产品。只有到达“表现”这个中间层，品牌才有机会迈上更高的层面。

在现阶段，中国品牌要获得本土消费者的忠诚，需要提供一些有别于竞争对手的利益，提供该种类中最重要的独有优势，也可以说是为其“带来独特启发”。做到了这一点，消费者基本上就会心意已决，认可“优势”并进行“绑定”，成为该品牌的长久支持者。