中商网欢迎您!
中商网
当前位置:首页 > 综合资讯
快手商业化新解法:纵身“市井” 达人“指路”
发布时间:2021-12-30 14:33:05 来源:第一财经日报

经历了“内容营销”热闹非凡的几年,“网红经济”“直播电商”概念已经为很多人耳闻目睹。不过,除了顶端的热闹之外,有哪些人真真实实地通过这一内容的生意场,获得收益、发挥能量——岁末,快手商业化品牌磁力引擎发布了商业达人榜和白皮书,这也是今年以来,快手首次全面地阐释其关于“达人营销”的理念与未来战略。

得益于流量的增长与广告主的增加,快手商业化广告收入在2021年逆势增长。Q3财报显示,快手季度线上营销收入达到109亿元,同比增长76.5%。作为公司商业化布局中一股关于“人”的力量,如何吸引广告主、服务品牌方,快手达人营销的差异、效率及助推商业化收入增长的成色,备受市场关注。

1、从“意见领袖”到“营销达人”

相较于给个别头部内容强运营、强曝光,快手更希望每个人普通人都拥有舞台,发现更大的世界、展现真实的自我,而这或许就是其“达人营销”价值生发、成长的基因。何谓“达人”?有一技之长,有深耕领域,不至尽人皆知却拥有一群粉丝的感知和青睐。此前在许多场合,快手各大业务端口的负责人都一再表示,相比于将资源投放到个别头部主播身上,快手更愿意将这些珍贵的流量向普通人倾斜——“发现所需、发挥所长”的价值观背后,是真金白银流量的支持——光大证券一份研报称,依托基尼系数与边际效应算法,快手将70%的流量分配给中腰部及长尾作者。

客观上来看,这种坚持确实让快手收获了一批彼此真诚、彼此认可、彼此连接的人——根据快手三季报显示,这个3.2亿日活的应用上存在着140亿对互相关注的关系。

人与人的关系正是快手达人生长的土壤,亦是品牌增长的富矿。过往大主播带货、大明星代言的模式在品牌预算愈发审慎的注视下,略显低效和笨重。而中腰部“小达人”的粘性、人设以及特定人群持续的关注与精准的喜欢,在千人千面的消费市场,带给品牌灵活、生动的营销选择。更关注品销合一、更希望细水涓流、更期待私域沉淀,可以说品牌增长精细化时代的诉求与达人营销的价值所向不谋而合。

今年以来,快手商业化在品牌广告层面取得了不错的进展,并借助“达人营销”持续为品牌赋能。据快手官方数据显示,2021年,磁力聚星达人短视频合作的品牌数量近2000家,与美妆、饮料、家电3C等多个行业品牌达成合作。截至目前,磁力聚星累计入驻达人超过20万个,合作MCN机构超过3000家。

2、快手达人有何不同?

从B站的up主,小红书的小红薯,到快手的达人,随着近年来中国互联网视频内容创作者的规模不断扩大,同样用“粉丝关系”释放营销动能,不同平台上创作达人究竟有何不同?成为品牌主选择与否的题中之意。在这次官方的白皮书上,对于自己达人体系的优势,快手给出了三个关键词:“烟火气”“关系铁”以及“会整活儿”。

“会整活儿”不难理解,无论作为当下哪个平台的内容创作者,有一门拿手绝活,足够有趣都是吸引粉丝观众的基础。不同的是,快手像一卷记录最广袤中国的角色群像,每个人与众不同的脸孔、技能、职业、爱好都被完整地呈现,细腻而不失焦。快手商业化负责人马宏彬曾在磁力大会上说,在中国有统计的2670个职业工种中,有90%都能在快手上能找到非常活跃的存在。他们是内容的消费者,更是千姿百态的内容孕育者。正是这样的存在,让快手成为一个有趣与有用共生的平台——每一种生计都能够被欣赏,每一种活法都可以被认可——于平凡处见深邃,于无声处听惊雷,这是快手达人“整活”的价值。

快手一直以“老铁文化”著称,而在老铁称呼的背后,暗含着快手官方一个十年来一以贯之的理念——平等、普惠。产品的样态就能看出快手与同行的差异——快手一直保留着分屏瀑布流的模式,用户可以自己点选想看的内容。内容分发模式的选择上,究竟是官方“看病开药”,还是用户“自助点餐”,最终快手将内容的最终选择权交到了用户自己的手里。“会整活”的创作者和受众之间,就由此形成了一种双向奔赴的“关系铁”。

从某种角度来说,快手的短视频与直播内容在这种设计下成为了基础设施,借此编织的用户社交关系网才是流量的真正价值。这一背景下,达人们的粉丝粘性高、容易产生共鸣,随着商业化的开展,“老铁经济”应运而生——《快手新市井达人营销价值白皮书》中提及,在快手,84%的用户愿意尝试达人推荐的产品——高转化、高复购的私域流量水到渠成。

算法与技术是一行行数字,而这些数字在快手被谱写成了阡陌交通的市井人间。人间“烟火”袅袅升起,是快手上“会整活儿”、“关系铁”背后的一种强烈的生活感。像是红遍全网的“手工耿”,自快手上发端,用朴实的工具,朴素的匠心,呈现一种有趣而无用的生活趣味与选择。在官方流量普惠分发的背景下,蓝天下与泥土间的创意和技能被发掘,平台成了一个涌动着生活灵感的源泉。卡车司机、排档厨师、赶海渔民……耕耘在不同垂类的达人与粉丝之间因为生活的共鸣产生共情,情怀自然而然成为了双方联结的纽带。

这对于整个行业而言,“整活”、“老铁”、“烟火”以及他们集聚的人气、信任与情怀,都是意义重大的。它们意味着快手平台已经形成了一个具有内生动力的复杂系统,能够源源不断地为社区提供旺盛的生命力。《快手新市井达人营销价值白皮书》提及,2021Q1快手每月平均新增内容创作者1000万+;丰富大量的内容原件,也成为人们活跃在数字市井并主动发现所需的动力——截止到2021年8月,快手搜索的日均搜索次数为3亿+。

3、达人对快手商业化又何意义?

“人间烟火气,最抚凡人心”。达人营销正在一个基于5亿月活的快手“新市井商业”当中迅速成长。

快手上人本的基因和初心,让公司在“商业化”上选择了一条更加接地气、接人气的道路:描摹“市井”的概念,发扬多样、真实、可持续三个核心要素,“新市井商业”或许将是一重多赢、长久的商业模式。

“市”中精彩鳞次栉比、繁华热闹,有集市(双列瀑布流)、有商街(单列上下滑);“井”里鸡犬相闻、可亲可近,有街坊(关注页)、有住家(个人主页)。“市井”所诠释的快手公私域当中,平台将超过40个内容类目,精细化为8万个兴趣点,从创作者到达人在各自的领域生根开花、规模不断扩大;与此同时,专业机构也主动投身孵化、打造、运营达人的大潮中来——刚刚过去的11月,磁力聚星机构类创作者同比增幅达到近158%。原生达人与机构创作者共同形成了一个个信任与青睐关系的枢纽,链接着平台5亿用户的消费和复购。

此前马宏彬曾透露,如今已经有许多生意可以在快手生态中完成,“不管是消费总金额增长172.1%,月人均订单金额增长56.8%,还是今年上半年完成了2640亿的GMV,”马宏彬认为如今快手体现的状况,是在这个平台中有些不同于其他媒体品牌的力量,“可以在这里成交,可以把信任转化成一种商业的一种生意的实实在在的扎实一个结果。”近期发布的磁力聚星白皮书显示,今年1-5月,快手磁力聚星订单数量同比增长340%——这意味着越来越多的品牌愿意参与其中。

眼下由达人、用户、MCN机构、品牌方、平台方共同构筑的达人模式,让参与方在其中都充满活力地成长。

对于达人们而言,快手“有恒心者有恒产”的理念,也使他们有了更大的动力让创作变现。主播“川哥哥”一个商业视频的播放量突破了1.4亿,成为了业内津津乐道的话题。虽是商业推广,但“川哥哥”在制作视频时设置了精巧的专场和反转,真实呈现了推广即内容的业界标杆。凭借这个视频,川哥哥粉丝增长了98万,也印证了优质的商业创意能够实现客户和创作者共赢。

而这一模式对于快手而言,对业绩提振的助力也相当显著。今年4月,马宏彬在快手光合创作者大会上表示,2021年,快手商业化要持续释放创作者成长力和变现力,聚焦内容营销,实现品牌广告的多倍增长。如今2021年已经过去,据Q3财报,快手的品牌广告主翻了4倍,算是完成了立下的目标。

更重要的是,在达人营销的模式之下,对于整个快手商业化团队而言,不是一次资源的“虹吸”,恰恰相反,它还能带来更大的“外溢效应”。就如此前快手和蚂蚁集团合作开展的“相信”系列活动,邀请了18位来自各个领域的达人,在两周的活动期里,带动开屏、信息流、挑战赛、热榜等流量型产品的广告收入,对于平台本身形成增量效应。

也许正如那个将招式忘得一干二净的张三丰。所有繁复新奇的招式,最后都不如一套简洁质朴的方案来得有效。对于商业模式而言,好奇有时,爆红有时,出圈有时,但是最终一切都需要回归长期稳定的经营,让品牌、达人及快手本身在市井的生态中,发现自己的价值和意义。



上一篇:新乡学生投诉:河南物流职业学院学费另收高额费用?
下一篇:破局新赛道,“中国版Thrasio”集奇如何帮助商家实现百倍逆天增长?
栏目推荐
一锅一世界,重庆凌老三火锅沪上首发亮相!
薄盒联手《外太空的莫扎特》推出首款角
时代天使联合变形金刚与小马宝莉:致力提
郑州咨询策划行业协会成立大会在郑州成
宁波枢纽增建三四线余姚江特大桥钢桁梁
蓉漂创业者韩超专访:我是栗子,你是Miss张
信阳菜产业再添助力!信美食品发布“挑三
30余人现场受益,“河南放心消费中原行”
清丰县举行招商顾问聘请仪式暨企业家日
阳光保险爱心助考公益行动,为梦想护航!
热文排行
河南质量工程职业学院舞钢校区开工仪式
退役大学生张奥河中救人不留名
90后政协委员李慧和刘骏文:加强非物质文
DIOR迪奥真我缪斯香水,尽显女性锋芒!
郑州泰山誉景二期朗誉园延期近半年不交
爱马仕上海国际金融中心专卖店焕新开幕
明天,就在明天 三台东方红热销拖拉机
任丽丽:巾帼豪杰 扶贫楷模
简直惊艳!全国唯一采用全智能系统控制的
皈元(广州)健康文化传播有限公司简介